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不要将“报复性消费”当作救命稻草

2020/3/10 15:15:02      点击:182

三月以来,政府频繁发布各种财政、货币手段促进经济回温,股市随之大涨,消费市场也逐渐乐观起来。

诸如“2020消费品牌如何逆袭”、“报复性消费如何引爆”等等自媒体文章,随处可见。

那么,“报复性消费”是否有事实的支撑呢?

商务部重点监测的1000家零售企业,日均销售额比2月中旬增长5.6%,其中,汽车反弹最明显了,环比增幅达14.8%;手机、家电环比分别增长11.7%和11.1%。

不过,这是乐观的理由吗?

2月上旬中旬,汽车、手机、家电的市场销售都是腰斩的。目前数据,只是温和回暖。

我一直认为,将消费者的“报复性消费”当作救命稻草,是很多消费品牌的不明智、不理智。

可能“报复性消费”还没有开始,就提前结束了。

这里,我想具体谈谈三个问题:

(1) 这段时期的特殊经历,究竟会怎样改变消费者的想法?

(2) 80后、90后人群作为主流消费群体,你是否做过深入研究?

(3) 线下转线上的品牌营销,你该如何打开主流消费者的心智开关?

逆风之下,我们更要乐观,但要理性乐观。

01 “低欲望消费观”可能正在养成

我相信,这段时间大家都在适应“低欲望消费观”,原来我们的生活,真的不需要太多东西。

当前普遍的“低欲望消费观”可能会长期化。

根据我个人的观察,最近这个时期,中国消费者已经发生两点微妙的变化:

1 、消费节奏的调整已难以避免

很多人误以为会有什么“报复性消费”,可是,80后、90后只是觉得关在家里太久,就想多喝几杯奶茶、多吃几次火锅,集中宣泄一下情绪,很快,这个消费热度就过去了。

毕竟,这个时期大家没有品味的比较、没有时尚的谈资了,所有人都一样,对消费难有太高要求。

注意:当大家很少谈论品味、时尚的时候,消费的节奏和动力会放慢很多。主流消费者真正花钱的地方,其实是自己眼光、品味的一种表达。

2 、理性逐渐回归

曾经,小红书上“人人都开法拉利”的盛世景象可能短期内难以再现。

历经这段时期的考验,“超前消费”怕是难有增长。

很多公司人员零落、业务停滞,带来的收入减少、前景不明,造成了房贷车贷、花呗分期的明显压力。

不要说消费者没信心了,金融机构也普遍表示:2020坏账率可能会很高,消费者赚钱少,就没有钱还。

所以,金融机构一定会收紧消费贷款,今年要比去年更难借到钱了。

我发现,最近一两个月,消费者心理上的最大变化,是明白过去的惯*********方式很容易找到替代品。

喝不到珍珠奶茶了,可以用精品水果的“纯甜”替代奶茶的“过瘾甜”。

朋友圈里大家“炫耀”的,是可以DIY自己动手做一大桌菜,精品水果对奶茶、咖啡、甜品进行完美替代。

除了吃吃喝喝,唯一有“报复性消费”迹象的,是一些小众的网红化妆品,很多女生可能心想,我的容颜闷了这么多天,是时候化一个精致的全妆了,也好出门“重新做人”。

OK,这是特殊时期的口红效应。

总而言之,这个时期带给中国消费市场的最大震撼,可能不是消费者的动力和节奏怎样发生变化,而是中国消费者开始认真思考消费的实际意义。

02 80后、90后人群的三大消费矩阵

之前的文章中,我强调“网红经济”和“家宅经济”将会得到加速增长,主要是基于这一代年轻消费者的群体画像。

比如,新世代消费者更加追求个性,注重个人感受;晚婚或者不婚,崇尚自由;社交至上,品牌信任只会在小圈层当中产生;特别愿意花钱在自己关注的事物上,比如养花、宠物,对喜欢的东西容易形成刚性需求,比如3000多元的游戏耳机和Airpods。

最近的特殊时期,我看到很多年轻人可以不关心市场的菜价,但非常焦虑还能不能买到狗粮,游戏耳机是否及时送货……

这里,我想再次深度细分这一代消费者的需求矩阵。我认为,国内需求市场有三大消费矩阵:

1 、有钱有闲的随机消费

近期禁足在家,你的购买冲动被压抑住了,反而促使你认真思考,什么是真正值得你花钱的。

比如读书、上插花课,是否比天天琢磨着怎么美白更有意义。

消费市场重启以后,需要时间缓慢恢复的,仍是那种有钱有闲的随机消费——需求始终存在、目的不太清楚,因为游移不定。

比如,你要女生去买裙子,她们有大概的需求,但不是那么明确。

她们要多看、多逛、反复比较、精挑细选,逛了20家店、看了100条裙子,结果只买了一把太阳伞。

阿里巴巴的最新数据显示:正常消费时期,每天晚上至少有2000万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是闲逛——她们是要找“买东西的灵感”。

那种有钱有闲的随机消费者,京东商城、Amazon是伺候不了的,也只适合像西五街、小红书那样的平台,没有Amazon、京东商城那样很强的产品目录检索,而是搜索任何一个结果,都会出现一大堆产品和品牌,几乎不会过滤无关信息。

因为年轻消费者买东西,基本上不是要快速找到自己想要的东西,而是这里看看、那里看看,看看有什么以前不知道的,有什么以前没见过的,看着看着,就随机买了一堆。

02 、目标明确的品味消费

近期“家宅经济”盛行的大背景下,网红IP的特殊价值进一步显现出来。

什么叫IP(Intellectual Property)?计算机课当中,IP是网络地址(Internet Protocol)

不错,网红IP也可以说是一个认知定位,好的IP相当于一个流量入口。

比如,哪怕没有抖音、快手,李佳琦只要有地方直播,就能大量带货。

网红直播带货,主要是瞄准目标明确的品味消费。

比如,在李佳琦的带货统计中,雅诗兰黛这类国际品牌贡献的收入占比远远超过国内品牌。

李佳琦之所以带货惊人,不仅仅是因为人红、价低,更重要是,他是目标粉丝的品味代言人。

但是,随着流量越来越贵,国际品牌不得不承受更高营销开支的同时,还要配合网红大V搞“全网最低价直播直销”。这样,促使国际大牌实现了“平价的奢侈”。

因为网红IP的形象,真正做到了进入场景、成为角色,在用户心智中获得了高于消费品牌的地位,即“(红人)个人品牌大于消费品牌”。

所以,诸如李佳琦、薇娅、辛巴这些意见领袖,可以凭借自身的吸引力挣脱单一平台(快手、抖音、微博)的束缚,在多个平台上赢得流量。

3 、随心随性的生活方式消费

最近一两个月,消费者都不出来了。你知道大创生活馆在做什么。

透过网站直播,大创生活馆的料理师在教顾客制作简便的轻食料理。你平时是怎么料理蔬果的?是否曾经一下子囤积太多蔬果在冰箱里吃不完?

近期关在家里,正好可以学会怎么改进生活方式。大创生活馆的强项,就是带你寻找居家生活中的那些小确幸。

哪怕你家里的装修十分普通,大创生活馆也总能通过一些美好的小事物,可能是一个装饰摆件、或是一套心仪已久的餐具,给你带来新的生活情趣。

所以,真正高品质的消费升级,是随心随性的生活方式消费。

过去,你以为你是选择品牌、享受生活,其实,满大街的Box Logo Tee(物品徽标)让很多人成了行走的广告牌。你手腕一抬,你就给手表打了广告,你掏出手机,可能就给苹果、华为打了广告……

什么是好的生活方式?

就是做你自己。当年,优衣库、大创生活馆、无印良品的崛起,就是“没有品牌烙印的品牌”。

有人认为,未来的一切品牌,都将是生活方式品牌。

无数App或者公众号,都是先聚集一群人,然后围绕着这群有共同特点的人,跨越品类,卖给他们任何东西。

比如一个人买的坚果品牌,可能是三只松鼠,也可能是无印良品或者网易严选这些并不是专门做坚果的品牌。

聪明的消费品公司,已经开始借势大环境的变化,努力销售最舒服的生活方式。

03 2020核心品牌策略:买家要安全感,卖家要确定性

基于你对主流消费人群(80后、90后)的深度理解,以及对“报复性消费”的审慎预期,你会怎样看待消费品牌当下的线上营销策略?

当前时期,消费品牌正在大规模线上化,高管线上直播、云发布会、导购开麦卖货,网红化已经是品牌营销的主流策略。

你可以看到很多公司高管的直播视频,大多是全程戴着口罩,正襟危坐,显得有些紧张、局促。他们几乎不可能像李佳琦那样大呼小叫着:“买它”和“Oh,my god”。

那么,线上营销、网红带货是否真的那么有效?这里,我想强调我个人的三个看法:

1 、引爆有钱有闲的随机消费

你以前出手买东西,要么开车去超市商场,要么在专门的电商App上逛。刷着抖音一下子就被带货买了一支口红;你在快手上给老铁双击了666,转身就下单了老铁自家产的风干牛肉。

好玩嘛,不知不觉就“被带货”了。

你看2019年直播带货的数据:2018年快手上线了自己的电商,仅仅一年时间,2019年快手的交易量已经有千亿规模了,几乎可以排进中国电商前五。

抖音以自己的电商为主要发力点,2019一年的广告收入超过600亿,相当于整个腾讯集团的广告收入。(仅仅阿里巴巴一家每年就要给抖音掏70亿的营销费用。)

可是,网红引爆销量,引爆的主要是有钱有闲的随机消费,对整个市场的消费心理、互动气氛依赖很大。

整个消费市场冷冻了,抖音、快手的带货效果也随之大不如前。

因为气氛(抗疫)转换过来、基础设施(物流)完全恢复都需要时间,那种有钱有闲的随机消费,可能只会缓慢爬升。

2 、品牌公司普遍对线上营销效果存在误区

看到-点击-下单?线上营销没有这么简单。

过去一个月里,你还记得几个流量广告?你见过几个人讨论流量广告?

过去,衡量线上广告效果的主要指标是ROI(投资回报率)

大部分广告ROI的统计方式,是以消费前的最后一次点击来计算费效比,但是在“最后一次点击”前,消费者可能以朋友口碑、电视、电梯媒体等形式和品牌间产生了非常多次的交互。

当前时期的线上营销效果,可能只是原有品牌势能、口碑沉淀的一次集中爆发,与你现今的线上操作策略关系不大。

3 、核心是打开消费者的心智开关

叔本华说:“人们的个人决定(买东西、做投资甚至选老公),几乎不是源于个人的独立意志,更多是环境触发的精神过程。”

简而言之,买家的购物心理特别依赖宏观的市场氛围。

目前消费市场的氛围是怎样的?显而易见,是买家要安全感、卖家要确定性。

OK,安全感和确定性就是当前市场的心智开关。

这段时期,很多退休老人用了多年智能手机,但还是不会用淘宝。可是,他们当中很多人开始在今日头条上买东西了。

你没看错,今日头条也卖东西,而且不用在线支付,而是货到付款、无接触供货。这就是安全感,打开了最冷淡的老年用户的心智开关。

你知道喜茶、完美日记是怎么做品牌的?以内容为中心。

在完美日记、喜茶的线上营销策略里,内容是由CEO要抓的重点,每天都要对外输出内容,和消费者高强度互动。

比如喜茶的几款爆品,石榴养乐多波波冰、流心奶黄波波冰、酸菜鱼包,创意不是源于研发部门,而是内容部门。内容部门,能靠着对用户的直接了解来提出产品需求。

内容即研发,这就是确定性。

不是每个公司都能拥有品牌的,任何时候,你要会瞄准消费者的心智开关。

过去正常时期,娱乐、好玩就是心智开关,淘宝就曾将自己当作“娱乐公司”。当前逆风时期,谁能更好提供安全感、确定性,就是打开了消费市场的心智开关。

任何一次萧条,都是你逆袭、起飞的机会。

可是,你要是没有把握好营销的心智开关,很大概率会“白白浪费一次危机”。

(来源:李檬公众号 作者:李檬)

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