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疫情之后,实体零售如何满血复活?

2020/4/7 11:53:39      点击:67

在疫情之后,实体零售需要解决去库存、降成本、数字化的三个挑战,围绕新产品、新渠道、新顾客来搭建自身的数字化平台、依托对人工智能的应用将公域流量向私域流量沉淀并通过精准运营和个性化互动等来增客流和促转化。

疫情后实体零售面对的三个挑战

这次疫情把我们很多生活习惯改变了,人们对于个人健康卫生与消费体验的需求都发生了一定的转变。疫情让人们对封闭的商业空间心里面是有担忧的,对于很多线下实体店空间设计提出了很高的要求,原来万头攒动的卖场需要将低密度零售的空间增加,但是这会带来坪效的下降,如何能满足两个方面需求,需要零售商去优化。

在疫情期间,我与几十家企业做了沟通,疫情对企业,尤其是零售企业的影响确实很大,但是可控。企业家们对对经济发展的信心还是存在的,迫切的是如何在这个周期内快速的调整和适应外界的变化,积极的开展业务自救。其中最直接的就是推动全渠道的增长模式,原来很多企业没有线上销售的基础,现在很多的老板披挂上阵做直播、BA们也都要求上线直播,虽然比较仓促但是也看到了一定的效果。疫情虽然给企业的发展和生存带来了一定的压力,但是从另外一个侧面也给企业带来了一次测试企业的组织能力、运营能力、数字化能力的大考,让很多隐藏的问题提前暴露了,也让企业感受到了团队和业务发展新的可能性。

在疫情之后,如何快速的总结经验,将更大的经历和预算投入到“灾后重建”当中来,是各个企业家当下就需要思考的问题。而这其中,有三点挑战是企业家们必须面对的。

第一,如何去库存。尤其是有季节性和保质期属性的企业,如服装行业冬装和春装的消耗,餐饮企业的食品保质期等,在疫情后都需要快速去库存,解决资金压力;

第二,如何降成本。线下实体店歇业一两个月,工资和房租照付的时候企业的压力非常大。如何通过降低人工成本成为企业第一考虑的事情;

第三,如何 数字化 。 疫情期间时候考验一个企业数字化建设水平的时候,这个时候一个企业的数字化成熟度就暴露出来了。想做线上的应急转型,要么线上无流量,要么线上和线下库存没打通,云办公的机制也没有建立起来,使企业的应急转型困难重重。

实体零售需要重视的三个要素

虽然疫情期间,线下零售遭到了重创,但是实体店的全感官功能是无法替代的,它是场景互联网的入口,具备社交、体验的功能。大家越来越注重购物的体验。

那么实体零售在疫情之后需要做出哪些变化,来强化场景互联网入口的价值呢?我们需要关注三个新的零售要素:

第一,新商品。传统产品指的是产品本身或者包装设计等,现在消费者更多关注的是产品附属的情感共鸣与文化承载等,智能化商品也逐步流行起来。从同质化过剩的产品向产品服务化转型。

第二,新渠道。本地场景的互联网化使人工智能型的商品以及车联网、可穿戴设备、家里的智能冰箱等成为新的渠道,通过一个智能音响、无人货柜等就可以直接下单购买商品。

第三,新顾客。零售商将从经营商品到经营顾客,未来只有生意伙伴没有顾客了。全新的生产消费者角色,消费投资者角色开始出现,通过体验、评价、转化分佣等方式与品牌形成了全新的关系。

疫情后实体零售满血复活需要的六个转变

那说了这么多,实体零售在疫情结束后应该做哪些工作才能满血复活?

第一,建平台。围绕顾客数据来做平台,很多企业平时不注重数据平台的建设,疫情期间应对不及。实体零售需要多个终端与消费者进行链接,形成触点矩阵,进行个性化运营。原来大家谈的比较多的是用户触点的布局,个性化运营说的比较少。核心还是围绕顾客建立私域数据银行,将企业的CRM和顾客数据库,与门店的全域数据尤其是匿名的潜客的数据进行抓取,只有前置用户体验的分析,才能更好的做好客户体验旅程的全链路设计和互动,根据不同触点提供个性化的服务,及时的满足客户的需求。

第二,增客流。核心是经营全渠道的私域流量,把公域流量导入到门店,把新增的私域流量如何落实到门店中来。重视线上私域流量向线下门店的引流。在疫情期间通过线上直播、内容、社交带货等沉淀的客户资源如何结合线下门店的区位优势,进一步与目标客户进行互动和转化,这是一个长期运营的活。然后沉淀在社群里面,通过内容耐心的去运营,靠活动和卡券来驱动导入到线下门店结算。不能散在各个平台,这样就是有水无鱼;把报复性消费带来的新增的公域流量如何截流到门店中来,从远场到近场的精准截流,店外广告屏、店内的电子橱窗、并通过人脸识别的摄像头进行客户画像的分析,进行从远场到近场的个性化内容推送;跨场景和需要来制定不同的智能互动硬件。重要的是把客户变成会员,通过互动和权益的发放来刺激客户消费。

第三,促转化。在疫情过后的报复性消费客流如何转化。商家可以通过互动营销来提升转化率,来拟补之前的损失。把店门口的过客和潜客转化为顾客和常客,对进店的顾客进行精准营销提升客单价。传统门店的人对于消费者是谁以及他们进店之后做了什么是不清楚的,只能统计客流数量。现在需要观察真实的顾客的过店、进店、逛店的行为,做精准的营销互动来提升转化率。通过客户的行为分析就可以建立匿名顾客的画像,使大部分的潜客为门店带来更大的商机的价值。

第四,提人效。因为疫情后很多员工不能及时复工或裁员之后的空窗期,需要商家采取措施来填补人员不足带来的顾客消费服务带来的缺位。商家可以采用无人购物和自助式购物的新场景来满足部分客户的需求,扩充用户触点,降低对人力的依赖,辅助现有的导购提升销售转化率,提升人效。

第五,强运营。将精准的打击和长期的运营结合起来,将人货场升级到链接、内容和场景的创新,围绕人的行为和需求进行智能分析,识别顾客和精准导入。采用跨界合作和新场景的打造刺激消费者的需求,最后通过品牌管理、渠道管理来增加新内容与消费者进行互动。

比如线下活动效果的检测,这个活动是否吸引足够的潜客,互动之后是否进入门店进行消费,在传统的做法中运营人员是不清楚的。基于全场景的数字化采集与分析能力,运营人员就可以知道每一场活动来的人是否是目标客群、体验路径与设计路径是否一致、消费转化是否与核心推荐产品匹配等,让实体零售的活动运营可以与线上运营水平媲美。

第六,新安防。从单一的安防监控与远程巡店向复合化发展,基于本次疫情,商家应该强化自身的防疫能力。比如测温与人脸识别的一体化的摄像头,既可以解决进店测温的需求,避免疫情在店内的扩散造成直接的经济损失,也可以解决远程巡店、预警安防、人脸黑名单预警等多种需求。一次投入多种场景的适配能力,已经成为新的安防需求。

疫情后实体零售 满血复活需要的四个抓手

我们前文提到过现在已经从商品运营向服务运营转变,如何让顾客在实体空间内提升店内体验变得非常重要,也是实体零售能否快速满血复活的关键。

增加互动

增加趣味性

增加商品精准推荐的能力

减少人工的投入

下面我们用几个实际的解决方案来体会下,如何依托以上四点来提升顾客的消费体验。将数据采集、数据分析、个性化推荐、实时营销、成单转化、会员福利等融入到简单的产品和解决方案中,让方案更具有落地性和可复制性。

智能展示。让客户获取针对性的信息,原来这些是导购去做的,而通过智能展台,可以根据顾客的行为与关注的产品进行实时的推送最适合的产品信息与优惠信息,这样降低对人工的要求,比导购更清楚顾客的需求,并做精准的互动,并不打断客户的消费体验氛围。

云货架。某零售巨头的智慧门店曾经使用过类似的摘机系统,在电子货架上可以展示将近1亿种商品,大大解决了门店的出样率不足的情况。不仅仅是商品展示中心,根据客户行为的分析,在客户交互的时候提供个性化的产品组合搭配与客户评价、优惠信息推送等。

专业服务。通过专业人员、专业设备提供的专业服务,使顾客深度体验,提高转化。围绕在顾客筛选商品的关键决策点,来优化产品的使用互动、营销手段。比如皮肤测试仪、商品体验和专业建议达到一个平衡,不仅仅带来线下的销售,通过直播等也带来了线上的销售。

虚拟商品体验。5G、VR,智能试穿等,全新的产品体验,比如你想知道穿着婚纱在希腊的沙滩上走是什么感觉;宜家里选的沙发是否适合摆放在家里,可以直观的展示出来,让顾客主动下单。

店内媒体统一管理。数字门店内的互动屏幕越来越多,如何提升店内媒体资源的产出,也就是屏产是一个急需解决的问题。在顾客走进数媒广告屏前时,自动更改广告轮播逻辑,在下一段展示顾客更可能喜欢的内容,提升广告展示转化的效率。每一块屏幕都是商业空间的资源,需要充分的用起来,媒体资源统一管理、广告投放和顾客行为结合起来。

无接触购物。现在自助收银、刷脸支付,降低了排队时间。全新的顾客身份识别,提高用户体验。屏作为新的触点,在支付前后的进行广告、会员运营;无人货柜贴近生活必需的近场,与前置仓结合实现近实时供应链,扩展门店渠道触点,给线上线下导流。

无人运营。一种是机器人替代人工,主要分为两种一个是RPA提升标准化流程,另一个是服务机器人,进行商品的配送等等。另外就是依托人脸识别摄像头进行远场和进场的顾客画像分析与行为分析,同时兼顾远程巡店、 热力图分析、路径分析等。为门店的运营提供有力的数据分析支撑。

最后,疫情过后,零售必然迎来新的一波增长,而在这个过程中如何快速的恢复元气并提升自身的竞争力。就需要企业家、运营部门、IT部门一同思考,如何以人为中心,提供全场景、全链路的服务,从过店、进店、逛店、互动、支付到后台管理形成一个整体。在不同的场景和需求进行不同的数字化投资,提升性价,让智慧门店方案可复制,发挥真正的商业价值。

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