你的位置:首页 > 新闻动态 > 公司新闻

拼多多凭什么能“后来居上”?

2020/4/27 9:40:20      点击:49

联商专栏:4月25日,拼多多发布2019年年报显示,2019年,拼多多实现成交额10066亿元,平台年活跃买家数达5.852亿,实现年营收301.4亿元。据用户数等核心数据,创立4年半的拼多多已经成为中国第二大电商平台。

疫情的冬天并没有阻挡拼多多的春天,最近拼多多吸睛无数,动作频频,与国美长期双黄连,砸10个亿整顿正品鞋市场,砸25亿补贴上海五五购物节。

相对而言,淘宝却失色不少。面对强大对手,淘宝草草推出特价版app企图攻破拼多多生态圈,但前门还没搞定,后宫又着火(总裁夫人喊话张大奕),让网友直呼:以后买东西还是选拼多多。

其实,这调侃的背后,也暗示了消费者在这几年的“拼式”购买体验里,已然将拼多多提到了和淘宝相提并论的位置,且对“新势力”拼多多表现出更多的偏爱。

一、拼多多早已不是以前的拼多多

说到拼多多,再回忆4年前, 它刚出来那会儿,没几个人会看好。大多数人嘘声一片,这主要有两个原因:

1、老是有熟人要求砍价、拼团,特别烦人:贪小便宜也就罢了,还要三番五次、死皮赖脸消耗友谊、亲情,给人的感觉就是微信朋友圈里的亲友都被拼多多带得走火入魔了。

2、拼多多山寨货已经在网络上出了名,各种品质低劣的便宜货,还闹了很多让人啼笑皆非的山寨笑话。

图:拼多多上的山寨版洗衣液

但确实,拼多多因为这两个事件,在祖国大地角角落落出了名。虽然不是好印象,但却是拼多多一发不可收拾,破竹之势增长的重要因素。

这几年的表现,更让关注者不得不从不看好其前景到脱去有色眼镜来观望其后续发展潜力。有数据显示,截至2019年底,成立不足5年的拼多多已经拥有5.85亿年活跃买家,成交额达10066亿元。

当季阿里零售平台年度活跃用户数为5.76亿。照这样的速度继续下去,拼多多在活跃用户数上超过淘宝,正如其CEO黄峥所说的:“拼多多很快就会超过竞争者”。

二、拼多多如何缔造“流量神速”

拼多多究竟是凭借什么样的营销方式,缔造了这样的流量神速?

如果没记错的话,拼多多打出“从1亿到3亿人都在使用拼多多”的洗脑广告词,仅用了2年时间。2015年横空出世的拼多多,如今已有5亿用户。

光有用户流量还不够,2019年下半场又给积蓄在流量池里的4亿拼多多用户,高调放进“百亿补贴”的大蛋糕,进一步搅活了已有的用户流量成为消费活跃用户,同时吸引新的流量入场。

从积蓄流量到紧步跟上补贴营销,使得拼多多在2019年GMV破万亿、活跃买家达5.85亿 。短短5年时间,拼多多在微信生态圈的营养环境中,杀出一条血路,不仅快速赶超唯品会、聚美优品等一些经营多年辛苦积攒流量的知名电商平台,让中小电商平台惊叹不已,同时也让电商巨头淘宝、京东感觉到了前所未有的威胁和焦虑。

在用户流量有限的情况下,拼多多的崛起,就意味着其拿着粗大的“吸流”管子插进了原先老牌平台的流量池里。特别是对于淘宝而言,威胁更突出,有数据显示拼多多在淘宝用户中的渗透率达40.1%。

图:拼多多在淘宝用户中的渗透率达40.1%

拼多多能够在亮相并不怎么叫好的劣质产品背景下,短短两三年内,迅速达到3亿用户量级,还得要感谢腾讯系的“流量之王”——微信。

在拼多多多营销布局中,微信为其推广、销售提供了稳定的社交工具。而每一个微信用户都有可能被转化成了拼多多版的“推广员”。虽然没有专业的说辞,但是凭借亲友的关系链,足以将推广的成功率大幅度提升。

这几年,整个微信生态圈到处可见拼多多这个新物种密密麻麻的长势。在流量庞大到不分阶层、全民皆有微信的时代背景下,拼多多得以野蛮生。

除了腾讯入股力挺,还有它在销策略中对消费者心理恰到火候的把控。无论用户是橄榄球中部的中产者还是四五线的贫民都能在砍价和团购中,争取一份贫富老少皆宜的:“拼多多式便宜”。

图:拼多多app的滚动营销

这还得归功于中国的消费者群像。从每年双十一的电商销量来看,在我国现阶段的消费特征中,大多数消费者对价格足够敏感,或多或少都有贪便宜心理,拼多多紧紧抓住这一心理大做文章,不断推出底价甚至亏损补贴的低价活动,将“优惠策略”运用得炉火纯青:团长免单、9.9包邮、限时秒杀、名品特价、百亿补贴计划,环环相扣,掀起一波又一波流量入场。

不难看出,拼多多的补贴和砍价等活动,做的是“一石二鸟”的事。一是,低成本吸引流量入场;二是,迅速激活入场流量,实现销量。

三、流量池做大之后的拼多多在忙什么?

如果说一开始拼多多以山寨货、低劣品质的产品让消费者大跌眼镜,那么现在的拼多多,正在用提高用户消费频次的方法,来悄悄转变消费者这一看法。“拼多多上买的产品也没那么差,也能买到质量好的真货”这样用户声音,渐渐多了起来。

拼多多也在花大力气扭转之前靠嘲笑和争议上热点的形象,高调宣称其坚持“假一赔十”的打假行动,还专门开了官方辟谣窗口@多多辟谣。

都说“便宜没好货”,靠补贴和低价来吸引消费者的拼多多,这打假的行动,多少有点打给外人看的意思。但是随着拼多多C2M战略的执行,打假的底气也会越来越足。

基于C2M模式(Customer-to-Manufacturer,直销模式)发展的拼多多,归根结底还是对“用低价吸引消费者”的终极探索。拼多多平台直接和厂家或者农业基地合作,除去中间代理商赚差价环节,直接对应到全国各地企业和特产区,这将使得拼多多的产品定价更灵活,打通消费者和供应链上游直接交易,从而是物美价廉的拼多多零售场景稳固建立。

拼多多能够得到厂家直销支持,这和其团购模式分不开,工厂都是批量生产,团购才能让工厂拥有大批订单,从而顺利运作。去年12月,拼多多还推出了"新品牌计划",帮扶1000家"有品质无品牌"的代工厂打响自主品牌名声,在制造业引起不小反响。

对于农产品基地,早已接上地气的拼多多更是重点扶持。买水果上拼多多早已成为普通消费者一个热门的消费选择,也是其活跃新用户最得力业务模块。

拼多多方面提供的数据显示,2019年该平台农(副)产品成交额达1364亿元,同比增长109%。截至2019年底,平台农(副)产品活跃商家数量达58.6万,直连农业生产者超过1200万人,年度农产品活跃买家数达2.4亿。

拼多多不仅打造出热门游戏“多多果园”,还在云南建立了自己的农业基地“多多农园”,并计划在5年内,建立超过1000个农业基地。

图:位于云南的多多农园

拼多多迎着生鲜电商风口,正在加紧探触生鲜市场和农业领域,这一步棋,也为其大量导入新用户流量和高频活跃用户提供了重要保障。农业板块也将成为拼多多未来发展的一张特色名片。

四、疫情笼罩之下,拼多多请来市县长做直播带货

在疫情笼罩之下,全国各地都蔓延着农产品滞销的艰难处境,大量积货和生产停摆,农民急、企业急,政府也急。嗅觉灵敏的拼多多,从2月10日起,率先在全国开启了“政企合作,直播助农”行动。

在直播的风口上,拼多多让各地市县长当主播,实力为当地产品吆喝卖货,吸引了庞大的围观数和带货量。4月3日,拼多多联合湖北省嘉鱼县委书记胡春雷和嘉鱼县副县长华红直播“湖北嘉鱼农产品”,超84万人在线围观。

4月9日,青岛市政府与拼多多签署战略合作备忘录,联合开展“出海优品·e购青岛”行动,积极帮助青岛市日韩进口产品找销路。同一天的下午,新疆麦盖提县县长艾尼瓦尔·吐尔逊来到拼多多直播间,为当地的特色产品麦盖提灰枣代言,县长亲自上阵带货,最终吸引了69万拼多多网友的关注,包括麦盖提灰枣在内的麦盖提特产共计销售出约43吨。

图:新疆麦盖提县县长艾尼瓦尔·吐尔逊正在直播带货

据数据显示,截至3月31日,仅“农产品上行”板块的“市长县长直播间”在拼多多平台就已吸引近1100万消费者参与消费,全网累计观看人次超过1.5亿,直播间直接销售农产品超过800万斤。

拼多多在疫情期间的这波操作,得到了消费者和政府、农民的点赞,也让其平台品牌更加深入人心。

五、拼多多止损盈利的春天已经不远了

现在的拼多多,已然成为不逊于淘宝、京东的又一电商平台巨头。在疫情催化之下,倒逼越来越多的消费者和商户转战线上,电商巨头们的春天里,也掀起了“抢食大战”。而步子越走越稳的拼多多,也用数据证明了自己的实力。

早在去年8月,财报显示,拼多多二季度实现营收 72.90 亿元,较去年同期 27.09 亿元同比增长 169%,较今年一季度 45.452 亿元环比增长 60%,远超此前市场华尔街预期的 60 亿元左右的数字。

财报还显示,拼多多归属于普通股股东的净亏损为人民币 10.033 亿元,对比去年同期为净亏损 64.939 亿元,净亏损环比收窄 46.6%。

而拼多多发布2019年年报显示,2019年,拼多多实现成交额10066亿元,平台年活跃买家数达5.852亿,实现年营收301.4亿元。

据用户数等核心数据,创立4年半的拼多多已经成为中国第二大电商平台。

采用底价策略,搭乘微信社交功能,拼团打包微信流量,实现流量变现转化.......拼多多用低于淘宝十多倍的流量获取成本,建立了比肩淘宝的亿级流量池。

接下来,如何优化拼多多的购物体验,刺激存留用户消费,未来的拼多多还有很长的路要走。短短四年,拼多多让我们看到了突围竞争对手的营销实力,也看到了头部电商亦有“后来者居上”的可能性。

疫情之后,拼多多的春天还会远吗?

(文/联商专栏作者 芥菜种,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

duoli 3
duoli 2
duoli 1