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腾讯再拼,也拼不出下一个拼多多

2020/5/19 9:20:29      点击:14

5月初,一款主打内容电商的小程序“小鹅拼拼”悄然上线,其公众号运营主体表明了后台——广州市腾讯计算机系统科技有限公司。

腾讯告诉虎嗅,小鹅拼拼是PCG(平台与内容事业群)战略管理中心的一个团队做的。这是一个以拼单为主要购物形式的产品,其销售的商品通常低于该商品的市场价格。与同样主打拼单的拼多多不同在于,小鹅拼拼的商品以一种类似于评价内容分享的形式在首页展示,购买详情页中也没有个人单独购买的选项。

如果说,小鹅拼拼从拼多多中学到了什么,那就是一旦将“拼着买”与价格“便宜”强关联,则洗掉低价导致的低质标签就变得尤为困难。小鹅拼拼“没有什么事情比买到好东西更快乐”的slogan中,并未宣扬低价,而是强调“好东西”。

正在孵化期的小鹅拼拼一经出世,就被业内寄予重振腾讯电商的厚望。在微信上用关键词搜索,已经出现专门研究小鹅拼拼的公众号。

人们关注小鹅拼拼时,实际上是在关注腾讯和阿里这对巨头的动向。腾讯的电商与阿里的社交,各自的软肋成为彼此间竞争的护城河。拼多多凭借着微信的社交红利崛起,并逐渐发展成为中国互联网Top10的企业,这让腾讯再度对自有电商平台有了想法。

而小鹅拼拼能否担负起腾讯的电商梦,从虎嗅的购买体验来看,前路依然遥远。

内容带得动电商?

小鹅拼拼的意图很明显,下沉市场。

打开小鹅拼拼的小程序,用户简短的评论内容下,附了三张商品的高清图和购买链接。将购买好评作为产品介绍C位露出,强调商品质量而不是品牌正品,这是典型的针对下沉市场的打法。因为相对于五环内的消费者,五环外的消费者更看重性价比,而不是品牌溢价所代表的正品保证。

争抢下沉市场用户成为互联网下半场保增长的核心,想要讨得下沉用户欢心,低价是必不可少的因素之一。前有拼多多的低价渠道,后有某猫的官方旗舰,小鹅拼拼很难在物美价廉上占得优势。

图注:分别来自小鹅拼拼、拼多多、某猫

虎嗅对比了三家平台。同样是潮牌Champion的一件情侣装,小鹅拼拼上的Champion官方自营店拼单279元(日版),拼多多上的Champion品牌店拼单价199元(美版),某猫上官方旗舰店售价489元,价格悬殊相当大。

一件衣服不同平台的最高价甚至比最低价翻了一倍还多,除了版本不同,各家展示的衣服颜色和logo都有色差外,衣服本身并无差别。但平台优势在此一目了然,价格居于中间的小鹅拼拼上,目前该店的商品数量仅有12件,拼多多上有825件。

在官方自营店、品牌店默认为官方正品店的前提下,从价格和产品的多样性来看,拼多多稳赢。

官方客服自称为“腾讯官方的内容带货产品”。这不难理解,通过“挺舒服的,洗过了没有发现掉色和缩水,做工也不错,没有发现线头和瑕疵”诸如此类的评价,用高性价比吸引用户购买,再通过微信天然的社交氛围分享,达到带货的目的,这大概就是小鹅拼拼所说的内容电商。


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